אסטרטגיה שיווקית. למה בניית תשתית חשובה יותר מקמפיין.
אסטרטגיה שיווקית. למה בניית תשתית חשובה יותר מקמפיין.
כשבעלי עסקים חושבים על שיווק, הם בדרך כלל חושבים על איך להביא עוד לקוחות לעסק. כשיש ירידה בפניות, התגובה האינסטינקטיבית היא לחפש פתרון מהיר. הם רוצים שמישהו יפעיל מודעה, יכתוב כמה מסרים, יעלה כמה פוסטים ופתאום יתחילו להגיע לקוחות חדשים. משהו שיביא יותר פניות כאן ועכשיו.
הבעיה היא ששיווק לא מתחיל בקמפיין, בפרסום או במהלך נקודתי. כאשר אין לעסק תשתית שיווקית ברורה, גם מהלך פרסומי טוב מתקשה לייצר תוצאה יציבה לאורך זמן. כי בלי להבין למי העסק פונה, איזה מקום הוא רוצה לתפוס בתודעה של הלקוחות ומה גורם ללקוח הנכון לסמוך עליו, כל קמפיין הופך לניסיון נקודתי לייצר תשומת לב במקום להיות חלק ממערכת שבונה חשיפה, אמון וביקוש.
מהי אסטרטגיה שיווקית באמת
אסטרטגיה שיווקית מתחילה הרבה לפני בחירת המהלך הנקודתי. היא מתחילה בהחלטה למי העסק רוצה לפנות, איזה מסר הוא רוצה לקבע בתודעה, איך הוא רוצה להיתפס בעיני הלקוחות שהוא מבקש למשוך ומהם הערוצים שבהם הוא רוצה לפעול. במובן הזה, אסטרטגיה שיווקית היא ההמשך הישיר של הבידול העסקי. אחרי שהעסק מבין מה מייחד אותו, הוא צריך לבנות דרך עקבית להעביר את המסר הזה שוב ושוב, במטרה ליצור נוכחות שיווקית שתגרום ללקוח להכיר את העסק, לזכור אותו ולסמוך עליו.
לקוחות לא מקבלים החלטה רק כי ראו מודעה אחת. ברוב התחומים, במיוחד בעסקי שירות, הלקוח הפוטנציאלי צריך זמן כדי להבין מי עומד מולו, מה העסק באמת מציע והאם אפשר לסמוך עליו. לכן שיווק טוב לא נמדד רק ביכולת לייצר חשיפה רגעית, אלא ביכולת לייצר היכרות מצטברת. היכרות כזו מחזקת לאורך זמן את הרושם שהעסק יודע על מה הוא מדבר ומבין את הבעיה של הלקוח.
לבנות מנוע, לא קמפיין
מנוע שיווקי אינו עוד קמפיין או ניסיון חד פעמי לייצר פניות. מנוע שיווקי הוא מערכת שפועלת לאורך זמן ומחברת בין הבידול של העסק, המסרים שלו, הנוכחות שלו והאופן שבו הלקוחות פוגשים אותו שוב ושוב. הוא לא נשען רק על רגע אחד שבו לקוח ראה מודעה והחליט לפנות. הוא נשען על תהליך מצטבר שבונה לאורך זמן היכרות, אמון וביקוש.
זו גם הסיבה שקמפיין אחד לא יכול להחזיק את כל השיווק של העסק. שיווק טוב צריך לעשות יותר מאשר רק להביא תשומת לב. הוא צריך לעורר אמון, להסביר את הערך של העסק, לחזק את הבידול שלו ולהביא פניות. וזו ציפייה גדולה מדי מקמפיין אחד, גם כשהוא עשוי טוב. לכן גם עסקים שמדי פעם עושים מהלך שיווקי מוצלח, לא תמיד מצליחים לייצר ממנו יציבות. המהלך אולי עבד, אבל הוא לא חלק ממערכת שיטתית שיכולה להמשיך לעבוד גם אחריו.
היתרונות של בניית תשתית שיווקית לעסק
כאשר יש לעסק תשתית שיווקית אמיתית, התוצאה נראית אחרת. הפניות שמגיעות אינן רק רבות יותר, אלא מדויקות יותר. הלקוח כבר לא פונה כשהוא קר לגמרי. הוא מגיע אחרי שכבר פגש את העסק בכמה נקודות, קיבל ממנו רושם מסוים, הבין טוב יותר מי עומד מולו, ולעיתים גם השתכנע עוד לפני שיצר קשר. במצב כזה השיווק לא רק מגדיל את הסיכוי לפנייה, אלא גם משפר את איכותה. בעל העסק לא צריך להתחיל כל שיחה מאפס, כי חלק מהעבודה כבר נעשתה קודם לכן דרך הנוכחות השיווקית שנבנתה לאורך זמן.
שיווק הוא חלק מהניהול של העסק. בדיוק כפי שעסק צריך לנהל כספים, תהליכי עבודה או סדרי עדיפויות, כך הוא צריך לנהל גם את הדרך שבה השוק פוגש אותו. עסק שלא בונה מערכת שיווקית נשאר תלוי במידה רבה בנסיבות. לפעמים בהמלצות, לפעמים בגל מזדמן של פניות ולפעמים במהלך הבא שצריך להציל את המצב. לעומת זאת, עסק שחושב שיווקית בצורה מסודרת מגדיל את היכולת שלו להשפיע על קצב הפניות, על סוג הלקוחות שהוא מושך ועל הדרך שבה הוא נתפס לאורך זמן.
בשורה התחתונה
אסטרטגיה שיווקית אינה עוד קמפיין, אלא מערכת שיווקית ברורה ועקבית, שבאמצעותה עסק בונה נוכחות ברורה בשוק, מחזק את האמון בו ומגדיל את הסיכוי שהלקוח הנכון יפנה אליו בזמן הנכון. לא מדובר במהלך חד פעמי שאמור להציל את המצב בכל פעם מחדש, אלא תהליך שמייצר ביקוש יציב לאורך זמן.